做了七年“网红”，Pink Drink如何从秘密菜单走向全球？

编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Riri，创业邦经授权发布。

你喝过星巴克的“Pink Drink”吗？

(资料图片)

如果没有，那你正在错过星巴克全美最畅销的饮品之一。

不过，还没有尝试过的读者也不用着急。有传言，这款网红Pink Drink将进入中国内地。

Pink Drink，图片来源：Facebook@Starbucks Mexico

要知道，Pink Drink被称为星巴克“病毒式”爆款饮品（Viral Starbucks drink），并不是一种夸张的说法。它凭借自身的号召力，完成了从“秘密菜单”到“正式编制”的转变。

这一切还要从2016年说起。最初，Pink Drink只是星巴克粉丝尝试的定制款产品，以“秘密菜单”的形式被分享在社交平台。

此后Pink Drink话题的人气一路高涨，吸引了大量用户尝试同款。其迅速上升的热度也引起星巴克官方的关注。在2017年，公司宣布将Pink Drink加入美国星巴克的正式菜单中，完成了一场粉丝和星巴克的“双向奔赴”。

加入星巴克正式菜单的Pink Drink，图片来源：星巴克官网

此后，Pink Drink也在全球多个国家和地区上市。随着越来越多的消费者开始在社交媒体打卡，Pink Drink也被外媒称为“值得在Instagram分享”（Instagram-Worthy）的饮品，并逐渐成为一个有影响力的话题。目前在Instagram上，“Pink Drink”话题下已经有52.4万篇帖子。

“Pink Drink”话题下已经有52.4万个帖子 ，图片来源：Instagram截图

如今，星巴克公司甚至为这款风靡全球的产品推出了“瓶装即饮版”。今年4月，瓶装Pink Drink和Paradise Drink开始在美国线下的众多超市、便利店和加油站，以及亚马逊等线上商店上架。

瓶装Pink Drink和Paradise Drink ，图片来源：星巴克

此消息一出，瞬间吸引了大量媒体和粉丝关注。有外媒表示此举是星巴克在大力推广Pink Drink（thinking pink in a big way）。不仅国外社交媒体上Pink Drink的粉丝正在“狂欢”，在小红书上，网友对瓶装版Pink Drink的讨论也非常火爆，几乎每条帖子都有近百条讨论。

网友对瓶装Pink Drink的讨论 ，图片来源：小红书截图

本文我们将一起聊一聊，Pink Drink如何从秘密菜单走向全球？做了七年“网红”，它的流量密码是什么？从现制饮品到瓶装饮料，餐饮品牌做RTD创新有着什么思路？

从小众秘密菜单，到被全球粉丝喜爱

谁都没有想到，Pink Drink会从一款小众秘密菜单走向全球，引爆粉丝的“粉色少女心”。

在2016年，星巴克的粉丝设计的秘密菜单将Strawberry Acai Starbucks Refreshers饮料中的水用椰奶进行替换，创造出了标志性的浅粉色色调，Pink Drink也因此而得名。

Strawberry Acai Starbucks Refreshers ，图片来源：twitter@Starbucks Coffee

随着美国星巴克在2017年把Pink Drink列入正式菜单，“Pink Drink”的名称也被更多消费者所了解。媒体甚至将Pink Drink称为 “芭比风格饮品”（The Barbiecore beverage）来展现其类似于芭比娃娃的粉色美学。

“芭比娃娃”电影就大量应用“芭比娃娃粉”打造场景 ，图片来源：华纳兄弟影业

到了2018年春天，Pink Drink首次走出美国，在加拿大的星巴克门店上市。很快，Pink Drink就成为当年春夏最受加拿大粉丝关注饮品之一。还有媒体甚至调侃道：“如果你没听过Pink Drink，你一定是生活在岩洞里”。

此后，Pink Drink也开始走向更多国家和地区。例如，Pink Drink于2021年7月在英国上市。有趣的是，当时星巴克英国的官方账号并没有直接公布产品图，而是用“If you know. You Know.”的文案和粉色配图进行暗示，获得了忠实粉丝留言“Pink Drink”的默契回答。

Pink Drink在英国上市 ，图片来源：Instagram截图

在2022年7月，澳大利亚、新加坡、中国台湾、中国香港等地也都上新了Pink Drink。其中澳大利亚的粉丝们更是在冬季也没有减少对Pink Drink的热情。

澳大利亚上新Pink Drink ，图片来源：Facebook@Starbucks Australia

尽管目前Pink Drink还没能在内地施展魅力，已经有许多体验过的粉丝在惦记它。在星巴克的中国官方小红书账号下，新品相关的帖子里就有粉丝对“Pink Drink”的呼声。

网友对推出Pink Drink的呼吁 ，图片来源：小红书截图

星巴克的Pink Drink带着一抹亮丽的粉色席卷了社交平台，获得全球粉丝喜爱。然而，想要能在七年里都保持“网红地位”，Pink Drink靠的也不仅是粉色的外表。

做了七年“网红”，Pink Drink的流量密码是什么？

七年来，如今Pink Drink仍然在社交平台拥有高热度，但是人们或许已经忘了，在Pink Drink正式进入正式菜单的2017年，星巴克还出现过一款现象级限定产品：独角兽星冰乐（the Unicorn Frappuccino）。

独角兽星冰乐 ，图片来源：星巴克

当时这款仅销售5天的星冰乐在社交媒体上引起了疯狂关注，却再也没有“返场”销售过。它甚至在网上被列为“15种您可能不会再见到的星巴克饮品”之一。有媒体分析称，当时的社交媒体上有着独角兽热潮，随着其热度消退，独角兽星冰乐也不太可能再次出现。

限定款、高颜值或许能抓住一时的热度，但饮品想要长红不只能靠营销，更离不开产品本身。Pink Drink就在口感、配料、个人定制等多个维度进一步吸引了消费者兴趣。

首先，相比大多数咖啡产品，Pink Drink是一款口感更为清爽的饮料。根据星巴克官网的描述，Pink Drink主要以Strawberry Acai Starbucks Refreshers®饮料为基础，带有百香果、巴西莓和椰奶的混合风味，饮品上面还会放一勺冻干草莓。星巴克表示，希望消费者无论一年中的什么时候喝Pink Drink时，都感受到春天的果香清新口感。

Pink Drink ，图片来源：星巴克

其次，Pink Drink中的咖啡因含量较低，为每杯（16 fl. oz）45mg，仍有一定的提神作用。那么看似像一款水果茶的产品，咖啡因又是从何而来？我们可以从配料表一探究竟。

在配料表中，“Strawberry Acai base”部分包含了一项“Natural Green Coffee Flavor”。而这也就是Pink Drink的咖啡因来源。

Pink Drink配料表 ，图片来源：星巴克官网截图

据了解，品牌使用的绿咖啡提取物（green coffee extract）由未经烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆制成。这也是星巴克为Starbucks Refreshers™系列饮料特意设计的配方，意在让消费者体验不同于传统冲泡咖啡的提神效果。

Starbucks Refreshers™系列产品 ，图片来源：星巴克

此外，Pink Drink也切中了植物基的热度。据星巴克表示，消费者对非乳制饮料的兴趣依然浓厚。全球乳制品替代品行业预计将在未来七年内以每年11.8%的复合增长率增长，到2030年估计将达到698亿美元[1]。

最后，对于很多消费者而言，Pink Drink还在标准配方上延续了产品可定制的优势。顾客可以在点单时选择对奶类、糖浆、水果颗粒、果汁、奶盖、茶底、甜味剂等多个大类进行定制，从而打造出属于自己的Pink Drink。

加了巧克力奶盖的Pink Drink ，图片来源：Delish

作为一个“七年网红”，Pink Drink不仅靠粉色的颜值带来了高社交属性，还通过口感、配方、定制化等“多层buff”叠加的方式，进一步吸引了消费者长期购买。

从Pink Drink看餐饮品牌的RTD创新之路

今年四月，星巴克推出了8款RTD产品，进一步扩大了其即饮产品组合。星巴克高级副总裁兼全球渠道发展总裁Chanda Beppu也在介绍瓶装版Pink Drink时表示，希望为我们的客户提供另一种享受美味清爽饮料的途径。

接下来，我们也通过Pink Drink，来看看餐饮品牌在打造RTD产品时的创新思路。

星巴克推出了8款RTD产品 ，图片来源：星巴克

1、通过现制款饮品快速试错，减少市场风险

一方面，餐饮品牌可以在目前已有的现制产品中，选择爆款来进一步研发出RTD配方，降低调研周期和研发成本。目前也有许多新茶饮品牌在打造瓶装饮料时，都选择了门店的爆款现制饮品为基础。当然，从现制饮料到RTD的转变，品牌还需保证口感的还原。

另一方面，如果有新的RTD研发配方，品牌也可以选择在部分门店投放测试款现制饮品，以了解产品的市场反应和受欢迎程度。这样一来，品牌就可以快速试错和调整产品配方，以满足消费者的需求和口味。

瓶装版Pink Drink ，图片来源：星巴克

2、利用现制款用户基础，节省RTD宣传成本

首先，现制款饮品已有的用户基础可以减少新客的获客成本。例如，Pink Drink在不断发展中已经收获了大量的粉丝，这些忠实消费者也会选择尝试品牌的RTD产品。

其次，这些粉丝还可以进一步帮助品牌降低品牌的口碑营销成本。作为Pink Drink的忠实粉丝，这些用户也会向他们的朋友和家人推荐新品，通过口耳相传、社交媒体分享等方式完成自发的口碑宣传。

3、凭借RTD产品特性，获得便携、标准、低价体验

最后我们从RTD产品的特性来看。相比现制饮品，RTD饮品更方便携带和食用，消费者可以随时随地享用，不受地点和时间限制。

同时，RTD饮品的制作过程更加标准化，基本可以确保每一瓶饮料的口感和品质都是一致的。这也一定程度上增加了消费者对品牌的信任感和忠诚度。目前在社交媒体上，还有网友表示Pink Drink的瓶装版产品，甚至比现制版更好喝。

网友分享Pink Drink瓶装体验 ，图片来源：小红书截图

此外，瓶装饮品还能一定程度上降低成本。

以Pink Drink为例，在还没有推出瓶装版Pink Drink时，在社交媒体上就有网友因价格选择自制Pink Drink。一杯16 fl. oz的Pink Drink为4.95美元，被有的网友吐槽称“5美元买来一杯冰”。而自制的方式可以帮他们实现“Pink Drink自由”。

再拿瓶装版价格进行比较，一瓶14 fl. oz的Pink Drink在Target的价格为3.49美元（0.25美元/fl. oz），相比现制款（0.31美元/fl. oz）更低。如果口感适合，选择瓶装版来降低支出或许是一个不错的选择。

网友分享自制Pink Drink配方 ，图片来源：小红书截图

结语

从小众秘密菜单，到被全球粉丝喜爱，Pink Drink展现了它的独特魅力。做了七年网红的Pink Drink，从外形、口感、配方等多个方面吸引着消费者。如今，星巴克又为它打开了即饮饮料的更大舞台。让我们一起期待，Pink Drink在未来能为更多消费者带来惊喜。

参考来源：

[1] Ready-to-Drink Starbucks Pink Drink Coming Soon to Grocery Shelves Nationwide，2023年4月5日，星巴克官网

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